Jan 31 2019

Social Media Kennzahlen – welche sollten gemessen werden?

Wer Social Media betreibt, möchte gerne auch wissen, wie effizient und erfolgreich die Aktivitäten für das eigene Unternehmen sind. Zur professionellen Erfolgsmessung von Social Media Massnahmen sollten Social Media Kennzahlen bzw. Key Performance Indikatoren (KPIs) gemessen, untersucht und verglichen werden. Aber welche Kennzahlen sind relevant, welche sollten gemessen werden? In diesem Blogbeitrag geben wir Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Social Media Kennzahlen und erklären, wann es sinnvoll ist, welche Kennzahlen zu untersuchen.
 
 

Was sind Social Media Kennzahlen?

Häufig werden die Begriffe Kennzahlen und Key Performance Indikatoren (KPIs) synonym verwendet. Nimmt man es genau, handelt es sich jedoch um zwei verschiedene Dinge. Eine Kennzahl ist zunächst nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein Merkmal wie etwa die Reichweite erlaubt. Erst wenn man die Kennzahl mit dem Erreichen eines Zieles (z.B. Reichweitensteigerung) verbunden wird, wird aus der Kennzahl ein Key-Perfomance-Indikator (KPI).
Mit KPIs können also Aussagen über die Wirkung einer Massnahme getroffen werden und mit Social Media KPIs dementsprechend Aussagen über die Wirkung und den Erfolg von Social Media Massnahmen.
 
 

Welche Kennzahlen sollten gemessen werden?

Die Entscheidung, welche Social Media Kennzahlen genauer untersucht werden sollten, sollte immer auf Grundlage der eigenen Social Media Ziele getroffen werden. Was soll mit den Social Media Massnahmen erreicht werden? Liegt der Fokus auf der Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke, auf der Steigerung der Interaktionen oder auf dem Generieren von Leads?

Die Antwort auf die Frage, welches Ziel mit Social Media erreicht werden soll, stellt also die Basis für die Entscheidung dar, welche Kennzahlen untersucht werden sollte.
 
Grob lassen sich die Social Media Kennzahlen in drei Kategorien einteilen:
 
AWARENESS KENNZAHLEN
Diese Kennzahlen sollten untersucht werden, wenn das oberste Ziel Brand Awareness ist. Die Brand Awareness gehört zum ersten und wichtigsten Teil der „Customer Journey“ – hier geht es darum, das Unternehmen bzw. die eigene Marke bekannt zu machen.
 
ENGAGEMENT KENNZAHLEN
Diese Kennzahlen sollten untersucht werden, wenn es das oberste Ziel ist, Interaktionen zu fördern. Sie geben Aufschluss darüber, wie gut es gelingt, Fans beziehungsweise Follower zu Interaktionen wie Liken, Teilen, Kommentieren etc. zu bewegen.
 
ACTION / CONVERSION KENNZAHLEN
Diese Kennzahlen sollten untersucht werden, wenn das oberste Ziel lautet, Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Diese Handlung kann z.B. ein Klick auf einen Link zur eigenen Webseite / zum eigenen Shop, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder das Abonnieren eines Newsletters sein.
 
 

1. Sinnvolle Awareness Kennzahlen für Social Media

 
FOLLOWER UND FANS:
Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Fans oder Follower der eigenen Social Media Kanäle und damit der Nutzer, die die eigenen Inhalte in ihrem Feed sehen können.
 
POST- BZW. BEITRAGSREICHWEITE:
Mit der Post- bzw. Beitragsreichweite wird die Anzahl der Leute bezeichnet, die einen Post seit dessen Erscheinen gesehen haben. Für noch aussagekräftigere Ergebnisse bietet es sich an, die organische (unbezahlte) und die bezahlte Reichweite zu unterscheiden.
 
POTENTIELLE REICHWEITE:
Die potentielle Reichweite gibt – im Gegensatz zur tatsächlichen Reichweite – die Anzahl an Personen an, die den Beitrag potenziell gesehen haben könnten. Grundsätzlich wird dabei von Folgendem ausgegangen: Wenn ein Nutzer den Beitrag teilt, fliessen etwa zwei bis fünf Prozent seiner Follower in die potenzielle Reichweite ein.
 
ERWÄHNUNGEN (SOCIAL SHARE OF VOICE):
Der sogenannte Social Share of Voice gibt Aufschluss darüber, wie viele Personen das eigene Unternehmen bzw. die eigene Marke im Vergleich zu Wettbewerben erwähnen.
 
SENTIMENT (STIMMUNG):
Es ist nicht in jedem Fall positiv, wenn eine Marke oder ein Unternehmen oft erwähnt wird. Die Kennzahl Sentiment gibt Aufschluss darüber, welchen Beigeschmack die Erwähnung hat, positiv, negativ oder neutral. Auf diese Art lässt sich ein Stimmungsbild erstellen.
 
 

2. Sinnvolle Engagement Kennzahlen für Social Media

 
ENGAGEMENT RATE
Die durchschnittliche Engagement-Rate zeigt die Anzahl aller Engagement-Aktionen (z.B. Likes, Shares, Kommentare), die ein Beitrag im Verhältnis zur Gesamtzahl Ihrer Follower erzielt.
Sie ist eine wichtige Kennzahl, weil sie Aufschluss darüber gibt, wie gut der Content bei den Nutzern ankommt. So können Rückschlüsse gezogen werden, welche Art von Beiträge in der Zukunft vermehrt gepostet werden sollten und auf welche eher verzichtet werden kann.
 
Wie die Engagement Rate die Gesamtzahl aller Engagement-Aktionen mit einem Beitrag im Verhätlnis zur Followerzahl misst, können auf die gleiche Vorgehensweise die einzelnen Engagement-Aktionen mit folgenden Kennzahlen auch isoliert untersucht werden:

  • Amplification Rate / Verstärkungsrate:
    Die Amplification Rate (zu deutsch: Verstärkungsrate) gibt Aufschluss über das Verhältnis von Shares pro Beitrag zur Followerzahl.
  • Beifall- bzw. Applaus Rate:
    Die Beifall- bzw. Applaus Rate misst die Zahl an Gefällt-mir Angaben pro Beitrag (je nach Plattform Likes, Favortienmarkierungen etc.) im Verhältnis zur Followerzahl.
  • Conversation Rate:
    Die Conversation Rate ergibt sich aus der Anzahl der Kommentare pro Beitrag im Verhältnis zu Anzahl der Follower. Sie misst also die durchschnittliche Menge der Unterhaltungen, d.h. Antworten oder Kommentare pro Beitrag.

 
 

3. Sinnvolle Action / Conversion Kennzahlen für Social Media

 
CLICK-THROUGH-RATE (CTR):
Die Click-Through-Rate gibt an, wie oft auf ein Link im Beitrag geklickt wurde im Verhältnis zur Zahl der Impressionen des Beitrags.
 
CONVERSION RATE:
Die Conversion-Rate geht noch einen Schritt weiter. Sie misst die Anzahl der Aktionen (wie zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder das Abonnieren eines Newsletters), die durch die Interaktion mit einem Social Media erfolgt sind. Je höher die Conversion-Rate ist, umso höher ist der Mehrwert des Beitrags für die Nutzer.
 
BOUNCE-RATE (ABSPRUNGRATE):
Die Bounce-Rate bezeichnet den prozentualen Anteil der Personen, die auf einen Link in Beitrag Post klicken und die Seite, zu der dieser führt, ohne Aktion wieder verlassen.
 
COST-PER-CLICK (CPC):
Die Kosten pro Klick (CPC) geben den Betrag an, den ein Klick auf einen beworbenen Social Media-Beitrag kostet. Die Kosten pro Klick sollten stets im Auge behalten werden um abzuwägen, ob sich die Investition lohnt.
 
CUSTOMER ACQUISITION COST (CAC):
Mit Hilfe des Customer Acquisition Cost (CAC) lässt sich ermitteln, wie hoch die durchschnittlichen Kosten des Unternehmens für die Akquise eines Neukundens sind. Im Hinblick auf Social Media Aktivitäten bietet er eine gute Einsicht in die Effizienz der Massnahmen.
 
RETURN ON INVEST (ROI):
Der ROI gibt Aufschluss darüber, wie erfolgsbringend die Social Media Aktivitäten tatsächlich sind und zeigt, in welchem Verhältnis das Ergebnis zum Aufwand steht.
 

 
 
 

Fazit

Wie Sie sehen, gibt es eine Menge verschiedener Kennzahlen, anhand derer Sie den Erfolg und die Effizienz Ihrer Social Media Aktivitäten messen können. Wir haben hier die unserer Ansicht nach wichtigsten Kennzahlen aufgelistet, jedoch gibt es noch viele mehr. Festzuhalten ist auf jeden Fall, dass Ihre Entscheidung darüber, welche Kennzahlen Sie messen sollten davon abhängen sollte, welche Ziele Sie verfolgen. Es benötigt klar definierte Social Media Zielvorhaben, welche zu den übergeordneten Unternehmenszielen passen.
 
 
Sie haben Fragen oder Anregungen? Kontaktieren Sie uns – wir beraten Sie gerne!

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